恒盈策略易车研究院：小城车市消费升级加速，新能源与个性化车型成新增长极

2023-2024年，中年主导的小城车市，培育出大量新爆款产品，颠覆了朗逸、轩逸与哈弗H6主导的传统格局，比亚迪成为成为最大受益者

随着中年群体占比持续增加，在2017 - 2024年这段时间里，小城车市的产品特征发生了翻天覆地的变化。曾经备受小城青年青睐的经济中庸型产品，如朗逸、轩逸、哈弗H6等，其市场占有率从63.52%大幅下滑至41.22%多，足足失去了两成多的市场份额。到了2024年，哈弗H6更是跌出了小城车市销量TOP20，轩逸和朗逸也仅分别位居第三和第五位。小城车市的销量重心，持续向更适合中年家庭的主流品质型和大气高端型转移，前者市场份额由15.96%升至20.92%，后者由3.13%升至8.20%。宋家族、星越L、瑞虎8系、迈腾、帕萨特等更适合小城车市消费升级的产品，实现了销量的快速提升与触底反弹；在2017 - 2024年期间，小巧可爱型与精致时尚型产品的市场份额均有所上升，前者升至6%左右，后者超过10%。由于小城女性对代步车有着强劲需求，海鸥、宏光MINIEV、元PLUS等车型一跃成为中国车市的新爆款。此外，流线运动型产品的市场份额从2.88%提升至6.29%，越野硬朗型产品则从1.39%提升至4.14%。未来，随着中年女性和告老还乡群体的不断增加，小城车市的多元化趋势将更加明显，流线运动型、越野硬朗型等个性化产品的增长空间也将不断拓展。

自2020年起，随着小城车市加速向升级化、节能化与代步化方向发展，其结构变化愈发剧烈。在2024年小城车市车型终端销量TOP20排行榜中，有多达14款车型是2020年及之后上市的，其中海鸥、秦PLUS与宏光MINIEV占据了前三名。这些车型中，5款为小电动，6款为混动车，3款为中型车，更好地满足了以中年用户为主的代步、节能与升级等新消费需求。

2024年，比亚迪成为小城车市的最大赢家，在TOP20车型中占据了7款。2025年上市的日产N7、星耀8等新一批产品，进一步强化了节能、升级等产品属性，这将使小城车市的竞争更加激烈。

2025年，借助小城车市的新机遇，吉利汽车(银河)正全力打造新爆款矩阵，并强势挑战比亚迪在国内车市的领导位置

从理论层面来讲，小城车市快速崛起所带来的新机遇，本应让众多车企都能分得一杯羹，然而实际情况却更像是弱肉强食的丛林法则。在2020 - 2025年一季度这段时间里，大众、丰田、长安、本田、日产、哈弗、别克等大多数品牌，在小城车市的市占率呈现出持续下滑或者突然萎缩的态势。那些销量本就不高且严重依赖小城车市的捷达、北京、起亚、奔腾、荣威、名爵等众多中小型品牌，其生存环境也在不断恶化。真正从小城机遇中受益的，仅有比亚迪、吉利、五菱、奇瑞、捷途等少数几个品牌。

2023年，凭借秦PLUS、宋PLUS、宋pro等众多节能型产品，比亚迪在小城车市的市占率大幅攀升至11.14%，一举超越大众的10.82%，成为小城车市的新领军品牌。到了2024年，比亚迪乘胜追击，在小城的市占率飙升至16.43%，在终端销量TOP20车型中占据了7款。而大众在小城的市占率则跌破10%，被比亚迪远远甩在身后。2024年底，小城车市又出现了一位强劲的竞争对手——吉利汽车。基于星愿、E5、星舰7等全新产品，并且全面突出性价比，在2025年一季度，吉利汽车在小城车市的市占率迅速崛起并逼近10%，不仅追上了大众的水平，还直接导致比亚迪的市占率大幅下跌至13.70%。在2025年二季度与下半年，吉利汽车还有一大批主打性价比且能较好满足小城中年消费升级需求的新车将陆续上市。但2025年比亚迪在小城车市可用的有力策略并不多。吉利汽车这一轮的策略，基于统一平台，全面突出性价比，不仅契合小城车市的消费需求，还较好地抓住了比亚迪王朝与海洋并列布局的弱点。2025年下半年，一旦比亚迪的夏、唐L等新车不能及时优化定价并提升销量，一旦吉利的经济型大车星耀8、吉利银河M9等快速提升销量，比亚迪将会陷入非常被动的局面。到2025年底，一旦吉利汽车在小城的销量超越比亚迪，将直接威胁到比亚迪在全国车市的领导地位。

由于大多数车企的战略优化远远跟不上小城车市升级化、节能化、代步化的演变节奏，小城车市的这一轮机遇，很有可能会成为少数车企的机遇，进而加速中国车市的优胜劣汰进程。

主流车企应努力夯实“经济型战略”，携手正积极推进的“高端化战略”，构建起新均衡战略体系，实现大城与小城的两手抓

在2023 - 2024年期间，小城车市迅速崛起，其市场占有率也随之水涨船高。其直接原因首推2022-2025年各级政府密集出台的一系列短期补贴政策，因为对价格更敏感的小城车市更容易被刺激。小城车市此轮崛起能否持续，关键在于土地/资源、资本、人力、技术与制度等要素能否持续投入并不断改善。过去十多年里，小城车市由盛转衰的根源在于大城市经济快速资本化，吸引了大量小镇青年涌入，致使小城车市大幅萎缩。疫情之后，电商、旅游、直播、短视频等各领域的大量资本，积极响应共同富裕政策，加速向基层下沉，吸引部分青年回乡。与资本下沉同步发生的，还有“告老还乡”现象，越来越多的60后、70后，带着资本与技术回乡养老与创业。资本下沉带动的青年返乡，以及老年退休引发的告老还乡，在小城车市已初见成效。尽管老年群体和青年群体的销量占比有所提高，但小城车市的主力军仍是中年群体，这也使得小城车市的含金量不断提升。

近十年来，由于小城车市长期处于衰退期，大城市车市成为主要增长点。比亚迪、吉利、长城、长安、奇瑞等车企纷纷制定“高端化战略”，推出了腾势、仰望、方程豹、极氪、领克、坦克、阿维塔等一大批售价普遍在20万元以上的高端品牌。蔚来、理想、小米、华为系等更是直接定位高端，聚焦大城市车市。曾经积极迎合小城车市传统主导力量——小镇青年的大量经济中庸型产品，纷纷陷入产品更新停滞的困境。这导致在小城车市突然崛起的初期，仅有少数车企从中受益。

2023 - 2024年，由中年群体主导的小城车市，孕育出大量新爆款产品，迅速颠覆了以朗逸、轩逸与哈弗H6为主的传统格局。新爆款产品集中在少数车企手中，2024年小城车市终端销量TOP20车型中，比亚迪一家就占据了7款，构建起强大的“经济型矩阵”，并强势超越大众，成为小城车市的新领军品牌。2025年，积极迎合小城车市升级化、节能化与代步化新趋势的吉利汽车（银河），也在全力打造经济型的新爆款矩阵，并强势挑战比亚迪在国内车市的领导位置。

共同富裕的核心举措在于发展小城经济，而实现中华民族伟大复兴的重任，则在于发展大城市经济。车企若想抓住中华民族伟大复兴与共同富裕的历史性机遇，自然需要兼顾“高端化战略”与“经济型战略”，构建起新的均衡战略体系，实现大城市与小城市市场两手抓。至于相关部门，除了助力车企积极挖掘小城车市的消费潜力，也得努力破解大城车市的消费瓶颈。